信用卡行業(yè)在經(jīng)歷高速增長的“高光時刻”后，正步入深度調(diào)整的“谷底沉淀”。發(fā)卡量連續(xù)12個季度下滑，信貸余額收縮超萬億，這些數(shù)字的背后，是行業(yè)從規(guī)模崇拜向價值經(jīng)營的理性回歸。在這股價值回歸的浪潮中，聯(lián)名卡熱度在悄然退卻。過去一年，包括國有大行、股份制銀行在內(nèi)的多家商業(yè)銀行，紛紛對聯(lián)名卡、主題卡等產(chǎn)品線進行梳理與優(yōu)化，聯(lián)名卡“無痛瘦身”已非孤例。曾幾何時，“萬物皆可聯(lián)名”；如今，一種行業(yè)共識已然形成：與其維持大而全的低效覆蓋，不如主動瘦身，聚焦客戶最真實、最本質(zhì)的需求。這既是產(chǎn)品邏輯的理性重塑，更是信用卡行業(yè)回歸本源的鮮明注腳。
“無痛瘦身”：存量時代的理性選擇
聯(lián)名卡的誕生，曾是信用卡行業(yè)跑馬圈地時期的利器。通過與高頻消費場景綁定，各銀行得以快速獲客、批量發(fā)卡，合作品牌也借此提升客戶粘性，雙方各取所需。然而，當(dāng)市場從增量擴張轉(zhuǎn)向存量博弈，這套邏輯正面臨根本性挑戰(zhàn)。
從行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，全國信用卡總量已從歷史高點回落?！?025年支付體系運行總體情況》顯示，截至2025年末，全國信用卡和借貸合一卡的數(shù)量為6.96億張，相比2022年三季度末8.07億張的歷史高點，已累計減少1.11億張，規(guī)模幾乎回到了7年前的水平。這意味著，信用卡市場已徹底告別增量紅利期，行業(yè)正從“搶灘登陸”轉(zhuǎn)向“陣地深耕”：過去那種依靠大規(guī)模發(fā)卡、全品類覆蓋來驅(qū)動的粗放經(jīng)營模式已難以為繼，信用卡行業(yè)必須直面存量客戶的真實需求，在精簡與聚焦中尋找新的價值空間。
除金融機構(gòu)主動優(yōu)化聯(lián)名卡產(chǎn)品外，作為聯(lián)名模式的重要參與方，場景合作品牌也在同步調(diào)整策略。以攜程品牌為例，據(jù)公開信息，自2025年起，攜程逐步調(diào)整聯(lián)名卡業(yè)務(wù)策略，陸續(xù)停止了與多家銀行的信用卡合作，與各商業(yè)銀行的攜程聯(lián)名卡產(chǎn)品已相繼公告停發(fā)。按照當(dāng)前趨勢，存量的攜程聯(lián)名卡產(chǎn)品在合作協(xié)議到期后也將不再續(xù)簽，陸續(xù)退出市場。
停發(fā)低效卡相當(dāng)于對行業(yè)進行“無痛瘦身”：通過精準(zhǔn)評估每一款產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，果斷優(yōu)化那些已無法適應(yīng)當(dāng)前客戶真實需求的產(chǎn)品。廣發(fā)信用卡與攜程聯(lián)名卡的調(diào)整，正是這一行業(yè)共識的又一次具體體現(xiàn)。
從“大而全”到“小而精”
過去的信用卡行業(yè)是以發(fā)卡量、覆蓋面為重心，而未來十年的核心命題則是“誰更懂客戶、誰更能精準(zhǔn)滿足需求”。這一轉(zhuǎn)變在商旅類聯(lián)名卡上體現(xiàn)得尤為明顯。過去，航司里程、酒店權(quán)益、接送機服務(wù)幾乎是“標(biāo)配”，各聯(lián)名卡權(quán)益高度同質(zhì)化。如今，行業(yè)開始摒棄堆砌式的權(quán)益清單，轉(zhuǎn)而圍繞商旅人群的實際痛點和高頻場景，提供更靈活、更便捷、更具確定性的精細化服務(wù)體驗，持續(xù)深化客群經(jīng)營。以廣發(fā)信用卡為例，部分產(chǎn)品推出“消費達標(biāo)即享酒店住宿優(yōu)惠”等靈活權(quán)益，替代過去固定且使用門檻高的傳統(tǒng)禮遇，使權(quán)益精準(zhǔn)對標(biāo)客群，同時開展分期立減、品牌聯(lián)動等活動，提升客戶活躍度與黏性。
近兩年來，聯(lián)名卡產(chǎn)品線的優(yōu)化調(diào)整，是對市場環(huán)境變化與自身資源稟賦的理性回應(yīng)。在外部行業(yè)趨勢演變與自身經(jīng)營策略升級的雙重驅(qū)動下，信用卡發(fā)卡邏輯已從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精匹配”。與此同時，獲客成本持續(xù)攀升，部分聯(lián)名卡片日常使用率走低，這使得信用卡機構(gòu)將資源集中投向真正具備長期價值的客群與場景，推進存量業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡，實現(xiàn)資源配置效率的優(yōu)化。這代表著信用卡行業(yè)正在告別規(guī)模情結(jié)，從以產(chǎn)品為中心的規(guī)模擴張，回歸到以客戶為中心的價值創(chuàng)造。在周期波動的浪潮中，只有堅持長期主義的金融機構(gòu)，才能在低谷中沉淀價值，在復(fù)蘇時率先起跑。
◆編輯：吳玉珍◆二審：鄭沛鋒◆三審：周亞平
